母婴市场产业链环节
母婴零售行业的发展历程
从国际市场来看，大多数发达国家对婴幼儿产品的研发和服务兴起于20世纪60年代，发展至今母婴零售行业已相对成熟，行业整合度较高。其中，以玩具反斗城、MotherCare为代表的欧美企业和以阿卡佳、西松屋为代表的日资企业在国际市场上拥有较高的知名度。
从国内市场来看，我国母婴零售行业起步于20世纪90年代。在行业的初始阶段，人们对母婴用品只有奶粉、纸尿裤等模糊的概念，且主要通过街边个体经营门店、批发市场购买母婴商品较少进入大型百货公司或超市柜台。而母婴用品专业零售商店数量更是稀少，且主要集中在经济水平和开放程度较高的发达地区。
2000年至2009年，母婴商品和母婴经济概念逐渐普及，80后父母消费行为与习惯成为了母婴市场的催化剂。一方面，线下零售渠道不断丰富，并逐渐扩展到大卖场、便利店和区域性专营连锁店；另一方面，移动端母婴零售市场兴起，线上母婴类社区、线下品牌的网上商城以及垂直母婴电商平台相继上线，我国母婴零售行业进入快速发展阶段。
2010年以来，我国母婴零售行业进入到成熟发展阶段。一方面，国家对母婴产品质量的监管力度持续加强，倒逼国内母婴零售企业开始关注供应链管理和产品质量管理，一批具有较强竞争力的母婴全国连锁企业和区域龙头企业脱颖而出，行业内兼并整合开始，行业集中度提高；另一方面，以淘宝、京东、亚马逊为代表的大型综合电商平台先后上线了母婴类频道，垂直母婴电商、社区平台发展也逐步成熟，电商网购成为母婴消费的重要场景之一。
未来，随着新生代孕育观念的改变以及消费行为的全面升级，以孩子王为代表的线下实体体验店+线上平台的全渠道经营模式将逐步成为母婴零售行业的主流。通过大数据、人工智能等科技赋能，深度挖掘客户多元化需求，开展精细化运作和差异化经营，发挥品牌效应和规模优势将成为母婴零售企业保持竞争力的关键因素。
近年来，受我国人口出生率变动、消费水平升级以及移动互联网的崛起等因素影响，我国母婴市场规模不断扩大。根据Mob Data的数据显示，在2018年，我国母婴市场规模达到约3.02万亿元，较2010年的1.00万亿元增长了202%，年均复合增长率为14.82%。同时，根据罗兰贝格预测，我国母婴行业消费规模将在2020年达到3.58万亿元，继续保持高速增长态势。
2010-2018年我国母婴行业市场规模
分因素来看，根据凯度咨询数据显示，2019年上半年，我国母婴快消品市场同比增速达到14.2%，其中母婴产品价格提升为主要增长因素，贡献率达到2017年为+2.2%），而人口（城镇婴童数量）因素贡献率相对较低，仅为2017年为+4.4%），因此，现阶段母婴行业总量增长主要来自于消费价值的提高，消费者较以往更加关注产品安全及品质，愿意为高质量、高安全性和高附加值的母婴童产品支付溢价，消费升级取代人口红利成为母婴零售行业发展的主要驱动力，具体分析如下：
（1）新生儿出生率下降使得人口红利逐渐减退
母婴商品的主要消费群体是0 14岁的婴童和孕妇，因此，母婴零售行业的发展与我国婴幼儿人口数量存在一定的相关性。2010年至2014年，我国新生人口数量持续上升，为母婴零售行业打造了黄金发展期；2016年，在全面二孩政策正式实施后，当年人口出生率达到12.95‰，出生人数达到1,786万人，创2000年以来最高峰。但随着政策红利的全面释放，从目前整体趋势来看，我国新生儿出生率出现下滑，人口红利逐渐减退。
（2）消费升级成为母婴零售行业增长的主要驱动力
近年来，消费升级已成为母婴零售行业增长的主要驱动因素。消费升级主要体现为消费能力升级和消费观念升级，其中消费能力升级主要取决于人均收入水平的提高，而消费观念升级则是受到我国家庭结构、消费人群结构的变化影响，消费者对专业化、个性化的需求不断提高，愿意购买更有品牌、更高端的商品和服务。
①人均收入水平提高促进消费能力升级
改革开放以来，我国经济持续健康快速发展，居民人均可支配收入不断提高。根据国家统计局数据显示，2019年我国城镇居民人均可支配收入达到4.24万元，2010年的1.91万元增长了121.99%，年均复合增长率为9.27%；农村居民人均可支配收入达到1.60万元，较2010年的0.59万元增长了年均复合增长率为11.72%，均实现了跨越式发展。居民收入水平的提高为母婴行业的消费提供了经济基础。
同时，高端婴童消费的主要群体为城镇居民。近年来，我国城镇化进程不断加快，根据国家统计局数据显示，常住人口城镇化率已由2010年的49.95%提高到2019年的60.60%，并呈现逐年上升的趋势。未来，我国城镇人口规模将不断扩展，同时伴随着城镇居民人均可支配收入的提高，我国母婴消费需求有望进一步提升。
②育儿观念转变促进母婴消费观念升级
近年来，我国家庭结构的变化以及新生代家长群体的更迭使得我国传统育儿观念发生了重大变化。一方面，较传统家庭结构相比，我国现代家庭已形成“4+2+1的漏斗式结构（4个老人、2个父母、1个小孩组成的家庭），家庭规模较以往缩小，每户儿童人数从2002年的1个下降到0.6个，再加上家庭整体消费能力的提升，每户家庭愿意将更多的收入投入到婴幼儿上。同时，母婴消费的购买者和消费者分离，消费偏好取决于购买者，即80 90后婴童的父母群体，其消费观念和习惯除了关注母婴商品的品牌、质量和安全外，还关注母婴专业特色服务（如婴童早教、婴童成长领域等），因此，其购买行为兼具消费属性的同时还带有投资属性，也为母婴行业带来了更多的商机。
另一方面，80后、90后作为新生代家长群体成为主流的母婴消费者，该群体成长在经济快速发展和信息爆炸的时代，因此在受教育水平、信息获取渠道方面与传统母婴消费群体相比存在一些新的特点：1）多数家庭更加看重母婴商品的消费质量和消费体验，对品牌的忠诚度较高，对价格的敏感度较低；2）多数家庭对专业知识和经验的渴求强烈，交互式消费不断增加；3）多数家庭越来越重视育儿过程中的科学性和教育功能，因此对育儿指导和教育服务的需求持续提升。上述特点带来消费观念的转变，再加上新生代母婴消费观念和消费方式从一线城市向二、三、四线城市扩展，进一步带动母婴消费升级趋势。根据沙利文咨询统计，年轻家庭中母婴消费占家庭消费总额比例持续上升，2017年达到18.2%，预计2020年将达到20%。
（3）互联网产业发展带动母婴零售行业加速升级
自2000年以来，我国互联网产业蓬勃发展，根据CNNIC数据显示，截至2020年3月末，我国互联网用户数量达到9.04亿人，较2018年末增长互联网普及率（互联网用户数除以总人口数）达到64.5%，同时移动互联网用户数量也持续上升，从2007年的0.5亿人增长至2020年3末的8.97亿人，年均复合增长率达到24.34%，庞大的网络用户数量为电子商务的高速增长奠定了基础。
根据电子商务研究中心发布的《中国网络零售数据监测报告》显示，2018年我国母婴童电商交易规模达到了7,670亿元，较2012年的572亿元增长了约12倍，年均复合增长率达到了54.13%；另根据中国产业信息网数据，2011年我国母婴市场的线上渗透率仅为3%左右，到2018年线上渗透率已提升至24%。此外，根据艾媒咨询的数据显示，2014年以来，我国通过线上渠道购买母婴商品的用户呈现快速增长趋势，2018年，我国母婴电商用户规模达到1.49亿人，较2014年的0.29亿人增长了413.79%，年均复合增长率达到了50.56%，预计2020年该人数将达到2.39亿人，保持持续增长趋势。互联网产业的发展为用户提供更加便捷的消费方式和更精准的信息传递服务，推动母婴消费场景的多元化以及线上线下的更好融合，对母婴零售行业持续升级产生了巨大的推动作用。
母婴行业主要发展趋势
（1）从单一商品零售向“商品+服务+产业生态经济”多元化领域拓展
我国母婴零售行业起步时间较晚，早期以奶粉、纸尿裤等简单母婴商品销售为主。伴随着母婴行业的发展和消费升级，母婴商品的种类也逐步丰富，食品（例如奶粉、零辅食）、易耗品（例如纸尿裤、洗护用品）、服装、孕妇产品等品类一应俱全，各类品牌商也通过全产业链发展，为不同年龄段婴童提供不同层次的产品。根据罗兰贝格预测，我国母婴行业消费规模将在2020年达到3.58万亿元，其中母婴产品市场规模约为1.70万亿元，占比接近50%。
在母婴商品发展的同时，随着育儿观念的升级，家长越来越重视育儿过程中的科学性和教育功能，隔代养育的现实也促进了新生代家庭对于亲子互动、育儿指导和教育服务的需求，再加上国内母婴商品同质化竞争日渐激烈，促使个性化母婴服务的出现，母婴零售行业从以商品为主逐步发展到商品+服务模式，客户的消费体验不断提升。母婴服务领域大致可分为医疗保健（例如孕产妇护理）、亲子娱乐及出行（例如儿童室内游戏、亲子活动）、儿童教育服务（例如儿童早教）、金融服务（例如儿童保险）、丽人服务（例如儿童摄影）等几大板块，根据罗兰贝格预测，2020年我国母婴服务市场规模预计达到1.73万亿元，服务市场规模将超过母婴商品市场规模。
“商品+服务的经营模式为母婴零售行业提供了更多的互动场景，再加上智能手机的广泛普及以及新生代父母喜欢分享、交流的社交特性和社交需求，母婴零售企业进一步围绕会员和母婴社区发展，打造产业生态经济：一方面众多母婴零售商以线下活动为社交载体，通过为顾客提供帮助和解决育儿难题，与顾客快速建立良好的信任关系，打造会员体系，增加会员用户的粘性；另一方面，以母婴社交平台和孕婴工具类平台为代表的母婴线上社区平台逐渐建立，通过提供母婴知识问答、专家在线咨询等与孕育、医疗知识相关的母婴信息内容服务，实现有效引流，最终通过会员、流量变现实现盈利。因此，商品+服务+产业生态经济的多元化运营模式逐渐成为母婴行业发展的新趋势。
以上市公司孩子王为例，自成立以来，始终坚持商品+服务+产业生态经济的发展战略：一方面创新性的深耕大店模式，除提供丰富的商品品类外，还提供儿童游乐场及配套母婴服务可同时满足消费者购物、服务、社交等多重需求；另一方面公司开创了育儿顾问模式，通过独特的服务模式——“提供套餐+解决方案+虚拟产品（专业的知识+情感的交互）”，创造性的满足会员家庭孕养及育儿方面的各项服务需求；此外，公司每年每个门店举办百余场孕妈妈、儿童互动活动，为新家庭构建了多样化的互动社区，进一步拉近了与会员的关系，增强会员用户的粘性。
（2）“渠道升级+渠道融合”同步发展
目前，我国母婴零售行业分为线上和线下两种渠道，其中线下渠道主要包括专营连锁零售店、百货商场的母婴专柜以及超市母婴专区等，线上渠道则主要包括综合电商母婴频道、垂直孕婴童电商、垂直母婴社区以及品牌商/零售商自建渠道等。近年来，受到消费升级和互联网经济的影响，我国母婴零售行业呈现出渠道升级+渠道融合同步发展的趋势。
渠道升级主要体现为专业化升级。以线下渠道为例，随着新生代父母消费习惯和消费模式的转变，消费者对母婴商品的种类、品质和安全性要求持续提高。母婴专营连锁店无论在产品品类的丰富度、服务的专业度、还是在中高端品牌的推广上都更具优势，从而逐渐取代传统的个体经营店、超市和百货。根据艾瑞咨询的数据统计显示，2018年，我国母婴专营连锁店占据母婴消费市场线下渠道51.28%的份额，超市卖场占比28.21%，其他线下渠道仅占20.51%。未来随着母婴专营零售店的逐步升级，其优势将更加明显。
渠道融合主要系通过线上线下全渠道经营，实现优势互补。其中，对于线下渠道而言，由于母婴商品种类众多，同时又很难直接分辨其真伪和质量，客户在消费过程中往往需要亲身体验，并获取一定的专业建议和指导，而母婴线下实体店基于品牌和渠道的双重背书，提供精选优质的商品、专业的知识交流与疑难解答、全品类一站式购物体验，可以与消费者快速建立信任感，构成了有别于电商的吸引力。此外，当前的母婴零售行业不仅仅以商品为核心，还包括儿童娱乐、教育等多种体验业态，线上平台无法满足上述需求。
对于线上渠道而言，其优势主要在于：
1）线上平台商品品类更多、更齐全可以满足母婴长尾市场中众多个性化需求；2）由于线上平台具有去中间化特点往往在价格上具有一定的优势；3）线上渠道购物不受时间空间限制，可满足客户方便快捷的需求。
近年来，随着母婴行业消费渠道的不断丰富，客户倾向于通过多渠道切换获得性价比更高的商品和更好的消费体验，线下渠道和线上渠道双向融合的趋势愈发明显一方面消费者需求向全渠道发展，希望随时随地购买到所需产品和服务，另一方面品牌商也有渠道拓展、市场增量的需求，线上平台作为线下门店的补充，能够扩大覆盖人群，解决单一渠道增量空间有限等问题。
（3）科技赋能推动母婴零售从传统行业向“数字化”发展
我国母婴零售行业在发展初期主要通过抢占优势的商铺位置、供应链和物流体系等资源来取得竞争优势，随着人口红利的逐渐退却和互联网技术的快速革新，母婴零售行业的获客成本持续上升，以追求流量经济、规模经济的资源驱动型商业模式受到了强烈冲击，传统零售行业逐渐向数字化发展。
数字化是指利用移动互联网、云计算、大数据、人工智能等创新技术，围绕客户的消费需求和行为特征变化，重塑客户营销、渠道销售、商品供应链等业务流程，提升零售效率和体验。对于母婴零售行业，其数字化主要体现在客户数字化、渠道数字化和平台数字化几个方面：
在客户数字化方面，由于母婴零售行业是一个典型的以消费者为中心的行业，其业务本质是通过多元化渠道触达消费者，并将其转化为产生交易购买行为的客户，再通过与客户保持长期互动关系促进其持续复购，由客户转化为忠实会员，从而提升客户的生命周期价值。通过数据驱动，母婴零售企业可以将消费者进行分类分级，从而实现更精细化的消费者洞察和更精准的营销推广，以达到预判消费行为、缩短消费路径的目的，并最终实现客户转换率与留存率的提高。
在渠道数字化方面，渠道是实现商品流通和客户触达的管道，也是核心的数据触点。对于线上渠道而言，母婴零售企业可基于计算机和物联网技术，采集客户行为数据，并通过用户识别体系描述用户画像，有效判断客户需求；对于线下渠道而言，实体门店可通过安装无线信号传感器、智能摄像头等具备数据采集功能的智能硬件设备，对客户流量、客户标签、消费者行为、货架陈列等数据进行采集，打造智慧门店。同时，不论是线上渠道还是线下渠道，其最终目标是为消费者提供一致性体验，实现对消费者从购买意向到最终成交的全流程把控。
在平台数字化方面，母婴零售行业需要强大的IT基础设施，以业务信息化为主要目的，构建以WMS、OMS为代表的业务系统，和以业务中台、数据中台为代表的数字化中台系统，实现前台、中台、后台数据的实时连接和数据智能化需求。
资料来源：
罗兰贝格、孩子王招股说明书、网络公开信息整理
