根据尼尔森最新发布的《母婴消费洞察报告》显示：线下母婴渠道仍是母婴品类主阵地且保持增长，低线城市母婴消费增速显著。2019年6月-2020年5月，县镇地区母婴快消品销售额同比增速高达14%，占比达到38.1%，相比一二线城市，增长势头最猛。

由10亿人口构成的下沉市场充满了旺盛的消费欲。作为核心消费用户的小镇青年在互联网时代，其育儿理念更倾向"只选贵的，吃最好的奶粉、营养品，对大品牌有天然的推崇心理。"下沉市场成为各大商家的必争之地，同时，品牌们也迎来一次范围更广、渗透更深的集中下沉。但是当品牌力、产品力、供应链触达力更占优势的品牌，开始打下沉市场，谁又敢说真的对下沉市场了解全面？而能将这些能力串联起来的经销商成为打开下沉市场的一把钥匙，如何用好这把钥匙成为关键。

奶粉、营养品释放增量信号 经销商是品牌下沉的最佳人选

一直以来，线下门店都是消费者购买奶粉的核心渠道，尼尔森最新发布的《母婴消费洞察报告》显示，2019年6月-2020年5月，婴儿奶粉在母婴渠道销售份额占比为68.8%。疫情之下，线下母婴门店受到冲击是毋庸置疑的。但是细分到门店的各品类，婴儿食品这类刚需产品整体受影响较小。此前在母婴行业观察线上大课上，几位乡镇母婴店主甚至表示营养品、辅零食品类销量还有所上升。米氏孕婴董事长米洪峰也提到，"营养品的下沉是有一些困难问题，但是未来仍然长期看好。"可以看出，奶粉、营养品即使在疫情的冲击下依然保持良好的发展势头，在线下母婴店的地位也逐渐稳固，成为主力和机会品类。但是就目前来看，这两大品类的下沉市场空间还是巨大的，以营养品为例，纽曼思总经理安敬璋提到过一组数据：全国约30万家母婴店，江苏、广东、福建这些区域的母婴店，营养品占比能达到10%~15%。但是河南、山东、东北很多门店，最多达到3~5%，河北仅有2%~3%。

同时我们也应该看到，奶粉和营养品作为母婴这一特殊人群入口的产品，消费者非常注重信任度和专业服务。这种信任度在下沉市场表现出来的是"熟人社会属性"，与一二线注重线上营销的打法不同，在下沉市场，实体门店天然就是一种信任背书，小店店主就是KOL，她们掌握着下沉市场的信任节点。一家家门店撑起了当地80%的母婴交易，而这些门店分散在全国各地甚至村镇，没有统一的市场入口，品牌很难用传统的线上营销方式触达这些分散的门店。

不仅如此，奶粉、营养品需要专业人员做市场教育，这对于品牌来说，想要触达每个门店，就需要大量的时间、资金和人力成本。这时，活跃在全国各地的数以万计经销商成为帮助品牌下沉的最佳人选。多年深耕低线母婴市场的经验，使得他们积累了非常强的专业知识，再加上多年维护的客情关系，他们具备一定的信任优势。同时在上门、调换货等服务能力上也不逊色。

但是随着母婴零售行业效率的不断革新，传统经销商模式明显跟不上市场发展的步伐。在信息化、数字化时代，传统经销商缺乏数据支持，在产品和门店的匹配上更多的是凭借"经验"进行投放。以国际营养品品牌Swisse为例，在下沉过程中，哪里的受众更容易接受偏高端国际品牌？哪里的本地品牌卖得更好？这些都是在新消费时代下经销商需要考虑的问题，一味采用传统的通投方式极易导致下沉效率的低下。

此外，对于经销商来说，在开拓市场的过程中最难的问题在于资金。海拍客运营总监天鹤在母婴行业观察近期的采访中就曾提到，"传统经销商介于品牌和门店之间，往往需要'三套资金'，资金效率非常低，同时资金风险非常大。再加上小众品牌越来越多，每款产品都按照1:3来准备资金是不现实的，久而久之，一系列蝴蝶效应显现：接的品越来越少，竞争优势也会随之减少，市场无法迅速铺开……所以资金对于经销商来说是整套运作周期的生命线"。

除了资金压力，对于以垫资和物流为核心服务的传统经销商来说，营销能力也是一大短板。尤其是像营养品这种需要做深度消费者教育的品类，需要完成非常重要的教育和营销动作，这也就对经销商提出了更高的要求。对于想要进攻下沉市场的品牌来说，一般会给到门店营销方案，但我们要意识到，与一二线城市不同的是，三到六线地区之间的差异会非常大，品牌同样的营销方案很难适用所有门店。就算同一地区的消费者需求都不尽相同，福建众诚贸易的罗总表示，"不了解当地客情很难做的开，比如，有些地方喜欢直接现金打折，有些地方就喜欢你送她些东西，必须因地制宜。"而且，如果依然按照"品牌-经销商-门店-消费者"的传统方案传达路径，经历繁杂的传递层，容易产生信息损耗，时效性差，在信息化阶段必然被时代淘汰。因此，传统经销商的那一套打法与模式亟需突围改变。

海拍客服务商模式全面击穿下沉市场 革新零售模式

中国传统母婴门店经过了20多年的发展，传统经销商的存续时间甚至更长。但是在新消费时代，行业不断发展变革，简单、传统的打法对于消费者的吸引力越来越小。当下的母婴零售已经进入更注重效率，靠效率发展，靠效率比拼的关键时期。对于品牌方来说，真正把生意做到下沉市场，需要全国数以万计的经销商做前锋。为了提升整体的运作效率，海拍客在传统经销商模式的基础上与产业互联网模式相结合，开发出服务商模式，能帮助品牌快速精准下沉，更重要的是服务商模式能释放经销商的资金压力，有更多精力去做好服务工作。

基于品牌深入下沉市场的客观难点，以及传统经销商模式的弊端，海拍客的服务商模式对症下药，一一解决了品牌下沉路上的"拦路虎"。

海拍客凭借在下沉市场深耕5年，服务20万+家母婴门店，合作超8000+国内外知名母婴品牌的经验积累，拥有从门店到品牌，再到消费者的多方数据，海拍客可以通过数据分析帮助合作伙伴精准选店，提升下沉效率，同时分析各地用户需求差异，帮助品牌定制更适合三六线市场的产品和营销策略。

以海拍客近期合作的营养品品牌Swisse和收购的奶粉品牌贝因美童享为例，海拍客在运作这两种不同属性、定位的品牌时，选择了不同的服务商和门店。海拍客运营总监天鹤表示，"Swisse作为国际品牌，在进口店和高端商场门店中消费者的接受度会更高一些。我们在选择服务商时也会更倾向于有线上传播思维的团队；而童享作为国产品牌，走性价比路线，渠道上以中小型连锁和乡镇单体店居多，背后的服务商则会选择更接地气的团队。" 童享服务商模式运转一年来，覆盖近5000家活跃门店，如此高效的下沉效率正是基于海拍客的数据沉淀，做出的符合市场形势的判断和决策。

从品牌到门店，再到消费者，海拍客的数据已经做到了全链路的整合。数据的可视化促进了一切交易行为的发生，但落地到实际操作，资金永远是服务商不得不直面的最大问题。海拍客的服务商模式其中最重要的一点就是能给予服务商资金支持。传统经销商采用铺货赊账的形式，占据了大量的资金，而服务商模式是在海拍客APP上完成进货取货，门店对海拍客的认知也是要付现款的，多年下来，已经形成现金支付的习惯。同时，在海拍客拿货是没有门槛的，并且对于大小服务商"一视同仁"。与海拍客合作的安徽淮南服务商曹兵曾坦言，"我选择海拍客是因为我刚开始创业，服务商这种模式能缓解我资金压力，另外到海拍客拿货不像品牌商有门槛，我想拿一件都可以，不用压货，风险小了很多。现在200万的生意，海拍客的合作生意占到一半。"

海拍客CEO赵晨在刚刚落下帷幕的母婴生态大会上也正式发布了专门为服务商定制的"海星"SaaS系统，服务商不但可以上架交易自己的商品，实现电子化订单管理，更重要的是，通过"海星"还能与门店现款结算，真正0预算0门槛拥有一套属于自己的数字管理系统。

由此可见，服务商模式的资金支持，不仅消除了库存压力，还将服务商从资金难题中解放出来。也正如天鹤提到的"一旦解决了资金问题，可以让整个零售行业的资金流转效率变得更高效，生意模型更健康。之前欠债、三角债问题都可以避免，对于推动行业的发展具有积极意义；同时，轻装上阵的服务商有精力也有动力去做好客情和专业的服务，以及营销动销，发挥他们在本土化服务模式的优势，对于品牌和门店来说都有正向作用。"

所以不管是用户数据的洞察，还是资金的支持，一切的核心都是围绕两个字"动销"，但营销动销能力一直是经销商的短板。尤其是随着客人到店率越来越低，经销商被迫需要具备营销拓客能力。漳州服务商黄捷频表示，"我经常用海拍客的'到店神器'帮老板娘做活动、做数据，因为我们合作的大多是夫妻店，他们没有营销、客户管理能力，用'到店神器'可以一键生成海报、看到活动访问量、参与量、下单转化量。"来自石狮的门店主柳女士说："没有接触海拍客之前，做活动都得自己P图，浪费时间不说，关键出来的东西还很low，现在一键转发方便而且高大上！"

不仅有营销工具的支持，今年海拍客还陆续为合作伙伴们推出了更多的营销加持。其中品牌IP化就是一种帮助拉近品牌与消费者距离的很好的营销方式。例如在做光明奶粉推广时，海拍客推出"光明致优"IP形象——"小优优"，店主通过自己的社群，用小优优表情包与顾客互动，将IP融入到日常门店运营当中，既推广了IP形象本身，又很好的结合了使用者心理，获得了不错的反响。

（海拍客为光明致优打造的IP形象"小优优"）

更重要的是，海拍客的营销方案并不是简单的促销活动，而是真正将营销与促销结合起来，用服务能力将营销做扎实做透彻。同时，门店系统支持个性化的价格推送和营销方案，提升了服务商的效率，也让品牌方和服务商合作的效率大大提高。这时，服务商要最主要的任务就是盯着门店落地执行，发送给相应的消费者。所以，在营销的传播上形成了品牌-门店-消费者的路径，省去了经销商的工作，提升了传递效率。

奶粉一直以来都是母婴店的主力品类，尤其在疫情期间的需求不降反增；营养品则在全民健康意识不断提高的当下，也进入了高速发展的"黄金时期"，成为机会品类。但是随着精细化育儿观念的加强，消费者对这两大品类专业度、服务度提出了更高要求，这也给这类品牌下沉到三到六线市场带来了更大难题，海拍客的服务商模式使得从品牌到门店，再到消费者形成了一个可视的闭环，对于想要下到三到六线的品牌来说可能是一个新的机会点，能帮助品牌有效突围下沉市场，撬动生意新增量。